Comunicación para la estrategia y estrategia para la comunicación
Una estrategia es un método o un conjunto de métodos elegidos para el logro de un
objetivo asignado, teniendo en cuenta todas las posibles reacciones del adversario y/o la
naturaleza (Pérez.1996:26). Estrategia y comunicación constituyen un binomio
interdependiente.
La estrategia necesita de la comunicación para:
• Diagnosticar el entorno, dialogar con los públicos externos e internos.
• Fijar y concretar los objetivos.
• Conseguir los objetivos fijados: la comunicación al servicio de la gestión.
La comunicación necesita ser estratégica, si pretende:
• Contribuir al éxito organizacional.
• Optimizar su funcionalidad y sus resultados.
Para poner en práctica una determinada estrategia, es necesario planificar los pasos a
dar, las etapas del itinerario que conduce a la materialización del objetivo.
Sin la planificación, la estrategia quedaría en proyecto, o en manos de la intuición; es
necesaria la ordenación de actividades mediante la asignación de prioridades de tiempo
y de valor para llevar la estrategia al campo de la realidad (Planificación estratégica)
Planificar la comunicación resulta conveniente porque lleva consigo un proceso de
reflexión y de autoconocimiento que puede resultarle muy útil a medio-largo plazo a la
empresa o institución. Supone poner freno a la inercia de la vida diaria para detenerse a
pensar quienes somos, hacia donde deseamos dirigirnos y cómo podemos alcanzar
nuestras metas.
¿Por que planificar la comunicación?.
• Proporciona el marco general para las acciones.
• Incrementa el valor de la comunicación dentro de la administración.
• Aclara el papel de la comunicación en la actividad de la empresa.
• Abre la oportunidad para el debate interno y puede someter a revisión las
decisiones obsoletas.
• Combate la idea de la comunicación concebida como una herramienta.
• Permite el monitoreo, el control y la evaluación.
• Permite la anticipación y el enfoque proactivo.
• Facilita la jerarquización de las actividades en las acciones programadas.
• Evita las revisiones puntuales.
• Legitima las asignaciones presupuestarias en caso de cambio de rumbo.
Una vez enmarcadas las necesidades comunicativas de la empresa/ institución en sus
necesidades vitales, habría que reflexionar sobre las estrategias que se pueden poner en
práctica para lograr los objetivos planteados. Estas estrategias serán concretadas y
ordenadas en lo que se conoce como “plan de comunicación”.
Para elaborarlo, habrá que partir de una necesaria etapa de investigación tanto a nivel
interno como externo (auditoría), para concretar cuales son las actuaciones necesarias y,
posteriormente evaluar os resultados obtenidos.
Un Plan de Comunicación debe incluir los siguientes contenidos:
1.-Fijación del objetivo general: qué comunicación queremos y qué imagen
corporativa esperamos cuando finalice el período que vamos a planificar.
2.-Definición de la política general de comunicación de la institución o entidad,
con un decálogo de principios y objetivos.
3.-Evaluación de la situación actual. El punto de partida con todos los problemas
tanto técnicos, como humanos y de posicionamiento en el segmento de mercado
al que se pertenece.
4.-Diseño de la arquitectura general del Plan, tanto desde el punto de vista
cronológico como de los pasos hacia los objetivos.
5.-Identificación de los medios necesarios para cumplir con lo anterior.
6.-Elaboración de programas: definición de objetivos específicos, elección de
estrategias y descripción de acciones a desarrollar. La estrategia general se
descompone en objetivos parciales y estos, a su vez, en otros menores, más
modestos y alcanzables.
7.-Establecer el planning.
8.-Elaborar un protocolo para situaciones de crisis, preverlas y establecer quienes
deberán integrar el grupo que tome las decisiones en cada caso.
9.-Establecer los sistemas de seguimiento y control, con los respectivos criterios
de evaluación y parámetros de medida. Auditorías de comunicación, evaluación
de campañas, estudios de presencia y valoración, entre otros.
